Dan Ariely ja Jeff Kreisler kirjoittavat hauskalla tavalla ihmisten kulutuskäyttäytymisestä. Ariely toimii Duken yliopistossa psykologian ja käyttäytymistaloustieteen professorina. Kirjassa Dollars and Sense (2017) kerrotaan Ron Johnsonin tapauksesta. Johnsonista tuli vuonna 2012 yhdysvaltalaisen JCPenney tavarataloketjun toimitusjohtajaksi.
JCPenneyllä oli tapana hinnoitella esimerkiksi kalusteet siten, että hintalapussa ilmoitettiin huomattavan korkea ovh-hinta ja siitä annettu merkittävä alennus. Tätä alennusta tuotiin näyttävästi esille ja sille keksittiin erilaisia syitä. Tämä teatteriesitys synnytti asiakkaalle illuusion hyvästä diilistä. (keneenpä ei vetoaisi ”this is my special offer only to you my friend?”) Todellisuudessa alennettu hinta oli linjassa kilpailijoiden vastaavien tuotteiden kanssa. Syntyi vaikutelma siitä, että JCPenney myi oleellisesti kalliimpaa ja parempaa tavaraa kuin kilpailijat, mutta edullisesti.
Johnson osoitti moraalista johtajuutta, purki tämän teatterin ja toi läpinäkyvyyttä hintoihin. Hinnoista poistettiin keinotekoinen alennusprosentti ja ne asetettiin suoraan kohdalleen. Asiakkaiden manipuloinnin oli loputtava. Vuoden kuluttua JCPenney oli menettänyt valtavasti asiakkaita, 985 miljoona dollaria myyntiä ja Johnson sai potkut. Asiakkaat äänestivät jaloillaan ja käytännössä vaativat takaisin järjestelmän, jossa tuotteiden hintoja nostettiin yleisesti noin 60% verran. Mielikuvitukselliset alennukset palasivat takaisin ja tuotteiden lopullinen hinta oli käytännössä sama kuin Johnsonin läpinäkyvyyden aikakaudella.
Ariely kysyy: ostaisitko paidan joka maksaa 60 euroa vai paidan jonka ovh on 100 euroa, mutta saat sen nyt 40 prosentin alennuksella – 60 euron hintaan? Keskimäärin ihmiset haluavat ostaa alennetulla hinnalla, kuvitellen saavansa jotain erityistä. Kalliimpi hinta on ankkuroitunut mieliimme ja vertaamme lopullista hintaa siihen.
Ilmiötä, jossa me alamme verrata jotakin asiaa, hintaa tai lukua johonkin saatavilla olevaan numeroon lähtökohtana, kutsutaan ankkuroinniksi. Ariely kertoo Tverskyn ja Kahnemanin (1974) koeasetelmasta: opiskelijat pyörittivät onnenpyörää, joka oli viritetty pysähtymään joko luvun 10 tai 65 kohdalle. Sen jälkeen heiltä kysyttiin kaksi kysymystä:
- Onko Afrikkalaisten valtioiden määrä YK:ssa yli vai alle 10 (tai 65 sen mukaan kumpi luku onnenpyörästä sattui tulemaan.)
- Mikä Afrikkalaisten valtioiden prosentuaalinen osuus YK:n valtioista on?
Opiskelijat jotka olivat saaneet onnenpyörästä (ankkurikseen) luvun 10, vastasivat keskimäärin Afrikkalaisten valtioiden osuudeksi 25%. Luvun 65 onnenpyörästä ”voittaneet” vastasivat keskimäärin 45%. Täysin sattumanvarainen luku ankkuroi ihmisten mieleen tietyn lähtökohdan arviolle, josta heidän oli vaikeata etääntyä.
Kumpi on parempi kuva itsestä?, Se että juuri minä olen huipputekijä, joka sekä löytää parhaat diilit että henkilökohtaisen tykättävyyteni takia kauppias heltyy antamaan juuri minulle parhaat tarjoukset vai se, että minua uunotetaan luulemaan olevani huipputekijä? Temput, joilla meitä viedään esimerkiksi hinnoittelun keinoin, eivät edes ole mitään moottorisahajongleerausta, vaan itse asiassa aika heppoisia. Silti ne toimivat.
Nolo myöntää, mutta epäilen itse että olen saattanut mennä elämäni aikana mahdollisesti kenties kertaalleen tällaiseen halpaan. Muutoin olen kyllä huipputekijä ja haistan jo kaukaa tilaisuudet, joista muut voivat vain haaveilla. Näin se kognitiivinen dissonanssi toimii.